亞洲將成為全球最大的奢侈品消費市場 「亞洲將成為全球最大的奢侈品消費市場!」ESSEC商學院亞洲中心總監Christian Koenig看好亞洲富人大量崛起所創造的驚人消費力,不過他強調,先要洞悉消費者心理欲求,才能夠成?#92;創造奢侈品商機。   他把奢侈品消費分為4階段演進過程,消費者在每個階段會有不同心理欲求,企業需發展不同因應策略:   1.人們開始有了閒錢(New money)。   隨之產生一種個人成就感、表徵,開始認知精品品牌。奢侈品產業在這個早期就該進入,建立知名度和通路據點。LV進入大陸布局10年,就是一個例子。   2.想要炫耀(Show off)。   意味人們對社會地位和個人犒賞的需求,開始有點品牌意識和忠誠,希望讓其他人印象深刻,多半屬於首次購買精品者。此時,業者必須盡可能?花蓮民宿捔艭x、活動傳遞奢侈品訊息和故事,諸如名人、皇家愛用,使用高檔材質等為品牌增值。   3.尋求身分認同(Fit in)。   這是一種投射心理,希望透過精品背後隱含的密碼,幫助個人跟他嚮往的菁英族群聯想在一起。進入這個階段,零售點的服務將是決勝關鍵,可以發展VIP、俱樂部等,目前台灣、韓國奢侈品市場屬於此類。   4.享受生活品味(Life style)。   微妙的「奉行主義」(Conformism)正在蔓延,有些精品教你有非擁有不可,它可以滿足個人的渴望和生活型態,這時精品不只賣品牌更要賣精緻品質、設計感,涵括新奢華和超級奢華。代表市場是日本。   5.進入後現代主義(Post modern)。   享受自由、空間、時光、感 酒店工作性體驗是這個市場的需求特徵,這個階段的消費者算是成熟、有經驗、個人化的買家,走向新奢華的路。歐洲市場屬於此類。   所謂新奢華(New Luxury),強調設計感,也?#92;成本、價格不會特別貴,甚至移往海外人工便宜的國家生產,但會提供?#92;多資訊和品牌密碼來支撐。超級奢華(Super Luxury)指某些品牌會在亞洲推出限量的新設計、新材質,讓精品升級,隨之而來的挑戰是怕管理失控。   Koenig歸納亞洲奢侈品消費市場有幾個重要特徵:   ◎富有家庭的第二代是首批消費主力。   ◎社交互動的需求比個人實現更重要。   ◎奢侈品市場剛起步,尚未建立起偏好。   ◎定義新的遊戲規則和加強品牌意識是開拓市場的機會點。   ◎愈來愈多人物示?酒店工作d,有助於把精品概念擴散至較低收入族群。   ◎大部分市場停留在品牌、價格和身分地位上打轉,而非強調傳承、品質、體驗。   從亞洲市場消費來看,目前幾乎是西方品牌的天下,又以歐洲品牌領風騷,這是否意味著西方文明全球化?在全球百大品牌排行裡,精品品牌占到12席(見左下表藍色框中),其中法國品牌居多數,究竟會是哪些關鍵密碼引領了這些品牌價值?   但歐洲品牌也別高興太早,Koenig認為,他們在亞洲仍然有些挑戰,隨著消費者步入新奢華時代,一個曾被視為炫耀甚至浪費錢的品牌,如何轉變為跟消費者相關、可信賴的品牌?在全球化趨勢下,人們會希望知道哪些人買了哪些精品,而不是買哪裡的精品,所以未來精品品牌也需全球化,光講法國、義大利是不夠的。 烤肉   再來,面對亞洲市場快速發展,奢侈品產業也必須有足夠的零售通路應付。日前,專程從倫敦到亞洲視察市場的The Luxury Marketing Council Europe主席Bill Bachle透露,經營零售據點成本高,需有大量接受專業教育的員工,可以向顧客推廣精品文化,諸如百年傳承的品牌歷史故事、品質堅持以及生活體驗,最大挑戰是不會因為大量或快速擴張,使投資和服務品質失控。 擦亮亞洲精品的門道 想在精品市場發光發亮,首先就得讓消費者對產品有崇拜的意願,再來是具有國際化品牌價值才有說服力。   亞太區精品市場耀眼,本地企業當然也想分杯羹,尤其著眼想陸精品市場成長契機,兩岸精品業都企圖一躍為知名品牌。   可是這並不容易,ESSEC商學院亞洲中心總監Christian Koenig 租屋網指出至少有2大挑戰,一是消費者崇洋的文化現象,一是品牌必須具國際化才有說服力。   中國復旦大學教授盧曉也認為,亞洲品牌光是從要走向傳統還是現代?要強調炫耀還是?#92;能?這些選擇題來設定他們要鎖定精品消費者的類型就是一門課題,後續還將面臨展店的地點管理、商品陳列以及銷售人員等。   他舉地點管理為例,要開發大陸精品市場必須在具地標性質的一級城市先行建立品牌形象,好比錢權交匯的北京、國際化商業都市的上海、跟香港國際化流行連線的廣州,其中又以北京有?#92;多精品商圈較適合品牌發展。   目前不論兩岸,成?#92;建立精品形象的品牌只有少數,Koenig認為,亞洲品牌不如歐洲品牌有歷史故事、品質支撐,不妨嘗試推出有實質保值價值的精品,以精緻服務取勝。   盧曉則提供3 信用卡代償個兩岸品牌切入精品市場的策略:   一是直接到國外買一個品牌也買一個故事。被中國女性認為最時尚女裝品牌第3名的「寶茲」(PORTS,僅次於LV及Chanel),就是中國企業直接買下加拿大品牌來操作。   二是自創品牌,再靠外力把它做大。好比以1930年代上海灘衣著設計為藍本的奢華品牌「上海灘」,後來將大部分股權賣給瑞士Riche mond集團,用東方元素結合西方經營品牌模式,逐步解決上海灘產品不豐富、人才和資金短缺的問題。   三是獨立品牌,建立自己的品牌神話。選定有2千年歷史的中國琉璃,用現代工藝展現時尚感,進而樹立一個新中國琉璃藝術文化創作形象的台灣的「琉璃工房」,作品被?#92;多西方國家博物館永久收藏就是一例。   像這樣凸顯中國元素,正是兩岸品牌跟西方精品品牌的差異點,目前愈來愈多西方人接受並喜?室內裝潢w印度時尚、中國畫作以及韓國電影等,這些領域都是亞洲精品品牌可以切入的機會點和行銷元素,藉著東西文化、資金、經營模式雙向交流,亞洲品牌不只放眼亞洲,也大可進攻歐美市場,同樣地,歐洲精品集團購併亞洲品牌也有這種一石二鳥的盤算。 全球奢華產業聚焦亞洲富族 有錢的單身或頂客年輕人及銀髮富人,消費力總和就占了奢侈品市場8成以上;而女性在擁有較好的社經條件後,也將會是主宰奢侈品產業的關鍵角色。   在亞太區有2種消費者,已經被全球奢侈品(Luxury)產業盯上!   一種是「年輕富族」(Young premium consumers),單身或已婚(無小孩者),主要指年齡低於35歲,家庭收入落在前1/3高者,無家庭負擔的他們手頭寬裕大可寵愛自己;另一種是「銀髮富族」(O lder premium consumers),年齡超過60歲的空巢族,又以二次戰?澎湖民宿彯成鉏擖@代、家庭收入在前1/3高者最受青睞,預估未來10年,他們在奢侈品消費支出將有3位數成長。   這份由萬事達卡國際組織所做研究報告進一步指出,2006年亞太區奢侈品和精緻服務消費市場值約833億美元,預估到了2016年將成長至2587億美元,年成長率達12%,當中,這2種富族的消費力總和就可能占全體奢侈品消費的83%。   年輕富族v.s銀髮富族   也因此,他們已經變成全球奢侈品產業鎖定的對象,惟兩者消費型態大異其趣,萬事達卡亞太區首席經濟顧問王月魂分析:年輕富族傾向塑造個人風格和定義「我是誰」,也熱中於貼近時尚潮流,所以對精品需求較高,個人服飾和配件用品的消費占了他們精品消費的最大宗(06’年占34.8%),再來是休閒旅遊(26.4%),以及汽車、遊艇、私人飛機等玩意(18%)。簡單說,年輕富族的精品消費主要受到生活型態和購買 seo力的影響。   反觀銀髮富族,奢侈品消費的核心概念是在享樂體驗,在食衣育樂的消費比較平均,有半數奢侈花費用在休閒旅遊(27.5%)和?#92;飲娛樂(25.8%),他們活得久且積極過生活,對私人健康醫療和高價營養補充品的需求日益增加(16’年占20.7%),在人類歷史上是首見的現象,將帶動相關的新興產業發展。   在亞太12國裡,據調查,最大的奢侈品市場是在日本,光是年輕富族加銀髮富族去年花費就達484億美元,16’年預料更將破千億美元,第二大奢侈品市場是中國大陸,但規模小很多,16’年奢侈品預估消費量444億美元,還不及日本06’年的規模(詳見下表)。如果看市場成長幅度,馬來西亞、印尼以及韓國排行前3名,未來10年可望有2到3倍的成長。    .msgcontent .wsharing ul li { text-indent: 0; } 分享 Facebook Plurk YAHOO! 酒店工作  .
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